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張裕:世界葡萄酒品牌運營商的進軍之路

2019-03-08 11:23| 發布者: | 查看: |

       葡萄酒業素有“三分工藝,七分原料”之說。分布在智利的邁坡谷產區和卡薩布蘭卡谷產區的智利魔獅酒莊,于2017年5月被張裕與智利藍姆博公司( LAMBO SpA )成立的合資公司共同收購。
 
  邁坡谷是智利最著名的葡萄酒產區和智利主要的葡萄酒出口產區,而卡薩布蘭卡谷則被業內稱為“世界杰出葡萄酒之都”。在智利魔獅酒莊生產車間,儲存葡萄酒的大酒罐大都采用厚達1米的水泥墩作為支撐。魔獅酒莊總釀酒師加哈爾多解釋,這完全是出于抗震的需要。2010年2月智利發生了8.8級強震,離此不遠的一家公司僅瓶裝酒就損失了8萬瓶,而魔獅公司的酒莊卻“毫發無損”,確保了生產和銷售的可持續性。
 
  將國際化列為核心發展戰略
 
  煙臺張裕集團有限公司黨委書記、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理周洪江表示,非常榮幸與智利藍姆博公司合作,二者在葡萄酒業各有所長,“通過聯手,一定能取得一加一大于二的效果!”他指出,智利葡萄酒給人的印象就是酒質好,但價格卻低。海外收購企業與張裕在產品體系和全球營銷網絡上有較強的互補性。
 
  近年來,張裕的國際表現頗為亮眼:自2013年以來,張裕已將國際化列為核心發展戰略,完成對法國和西班牙3大酒莊的并購,在全球擁有近2.3萬公頃葡萄園。如今,張裕葡萄酒已走出亞洲,進入歐洲、美洲銷售市場。如張裕解百納已進駐歐洲5000多家銷售點銷售,出口至全球28國,全球累計銷量突破4.6億瓶。
 
  并購不是一方“強硬吞并”,而完全是“兩情相悅”的結果。“張裕擁有悠久的歷史、強大的管理和技術團隊。尤其在銷售方面,張裕的銷售體系包括國內35家省級分公司、321家城市公司、近萬名銷售人員和促銷員、5300個經銷商和29個倉儲物流中心,打造了中國葡萄酒營銷體系和無與倫比的渠道優勢。智利完全可‘借船出海’‘借風揚帆’,借助其葡萄酒營銷體系和渠道優勢,擴大出口量,將智利葡萄酒擺上中國百姓餐桌。” 智利魔獅公司總經理尼爾森坦言。
 
  培育具有國際認可度的釀酒葡萄品種
 
  張裕創建于1892年,是由中國近代愛國僑領張弼士先生在中國山東煙臺創辦,并由此揭開了中國工業化釀造葡萄酒的序幕。125年來,張裕經歷了從家族企業到國有企業,然后到上市公司,再到多元化投資企業的發展過程,并正在成為一家擁有優秀品牌的葡萄酒品牌運營商。
 
  在一百多年來的精心培育下,張裕將蛇龍珠與煙臺的風土充分融合,形成了獨特的地域特點及口感風味,并成為迄今為止唯一被國際上認可的、由中國人培育的釀酒葡萄品種。為紀念這一中國特有的釀酒葡萄品種, 2016年5月25日,“世界蛇龍珠日”在香港設立,中國從此擁有了一個全世界葡萄品種節日。
 
  說起波爾多,人們會想起赤霞珠和美樂;說起勃艮第,人們會想到黑皮諾和霞多麗;說起澳大利亞會想到西拉;說起智利會想到佳美娜;那么提到中國,我們能想到蛇龍珠。世界三大酒評家之一的杰西絲·羅賓遜在品酒筆記中寫道:“通過DNA分析發現,蛇龍珠頗似佳美娜,這兩個古老的波爾多葡萄品種,自19世紀中后期法國爆發葡萄根瘤蚜蟲害以來,已經在法國絕跡,但蛇龍珠在中國的煙臺表現良好,佳美那則在智利的安弟斯山脈表現良好。”
 
  清晰的三大產業線概念
 
  在中國“銷量大、價格親民、產品形象深入人心”的單品以及品牌仍是稀缺。孫健稱:“張裕已將進口酒當成主要業務單元操作,做到各個品牌在同等價位上跟世界品牌進行競爭,爭取做到品質價位都優于對方。2016年,張裕把海外品牌全面嫁接到中國的主力渠道中來。張裕有3700個銷售人員,以前銷售進口產品的也就是一兩百人,將來張裕將有三千人,將在各渠道銷售海外并購的酒莊產品。”
 
  孫健坦言:“我們也曾在國內葡萄酒市場過熱時盲目推出過若干個產品,多的時候達到1000多個單品,導致消費者無所適從,對品牌塑造并不有利。此后,張裕研究了國外大的同行企業走過的道路和品牌戰略,覺得需要清晰地向消費者傳遞高、中、低這三大產業線概念。目前,張裕國產高端酒價格大致在300元到2000元之間,中端產品100元左右,低端產品價格在60元到70元之間。”
  除把傳統的葡萄酒產業做大做強做優外,一百多年前獲得巴拿馬萬國博覽會金獎的葡萄酒蒸餾酒——白蘭地也是張裕的優勢產品。此外,張裕發揮產業和文化優勢,加快高端葡萄酒產業的打造和葡萄酒旅游板塊的開發,以高端化酒莊為載體的新項目正在張裕國際葡萄酒城加速推進。
 
  “事實上,張裕每向國內市場引進一個品牌,都會努力將這些產品打造成為中國市場的進口酒單品。”周洪江滿懷信心地說,“被并購企業必須滿足三個條件:經營狀況良好且處在上升期;擁有良好的經營團隊和將企業做大做強的決心;產品品質優良,在海內外都享有較高的聲譽。”
 
  煙臺張裕集團有限公司董事、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理孫健出席新華社“民族品牌傳播工程”簽約儀式并指出,新華社具有權威性,是國家通訊社,是全媒體的陣營,在海外有180個分社。正在推進國際化進程的張裕,需要把海外表現通過新華社傳遞給國內消費者,通過新華社國內國外體系,把張裕聲音在國際上發出去。新華社“民族品牌傳播工程”可謂正當其時。
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